Schleichwerbung und Astroturfing: Wo die Aufsicht endet

Nur jeder fünfte Influencer in der EU kennzeichnet Werbung systematisch als solche. Das ergab ein gemeinsames Screening der Europäischen Kommission und nationaler Verbraucherschutzbehörden von 576 Profilen: 97 Prozent veröffentlichten kommerzielle Inhalte, nur 20 Prozent legten das systematisch offen. In Deutschland beziffert der Bundesverband Digitale Wirtschaft die Werbeausgaben im Influencer-Marketing für 2025 auf rund 718 Millionen Euro. Die Aufsicht darüber richtet sich nach dem Medienstaatsvertrag allein gegen die Influencer selbst, nicht gegen Agenturen, die sie beauftragen. Wo die Grenze zwischen bezahlter Botschaft und scheinbar privater Meinung verwischt, entsteht zugleich Raum für politisches Astroturfing.

Ein wachsender Markt mit dünner Kennzeichnung

Der BVDW nennt in einem Positionspapier vom Juli 2025 unter Berufung auf Statista für 2025 Werbeausgaben von etwa 718 Millionen Euro im deutschen Influencer-Marketing, für 2030 werden 1,02 Milliarden Euro prognostiziert. Nach derselben Quelle nutzen 59 Prozent der deutschen Unternehmen Influencer-Marketing.

Die EU-Untersuchung macht das Ausmaß des Kennzeichnungsproblems greifbar. Koordiniert über das Netzwerk für die Zusammenarbeit im Verbraucherschutz, prüften Behörden aus 22 EU-Staaten, darunter Deutschland, Belgien, Dänemark, Frankreich und Schweden, sowie aus Norwegen und Island Profile auf Instagram, TikTok, YouTube, Facebook und weiteren Plattformen. Fast alle überprüften Konten verbreiteten kommerzielle Inhalte, aber nur eines von fünf kennzeichnete sie durchgängig.

Das Institut der deutschen Wirtschaft (IW Köln) beschreibt in seinem Report Influencer und Politiker: Macht, Marketing, Manipulation vom November 2024 Täuschung als zentrales Risiko: Sie liege vor, wenn Influencer Produkte so präsentieren, dass nicht ihre tatsächliche Meinung, sondern vor allem der finanzielle Anreiz die Empfehlung trägt. Als besonders verletzliche Zielgruppe nennen die Autorinnen Kinder und Jugendliche.

Warum das Gesetz die Täuschung nicht stoppt

Der Medienstaatsvertrag (MStV) schreibt in § 22 MStV vor, dass Werbung klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein muss. Verstöße können mit bis zu 500.000 Euro Bußgeld geahndet werden. Parallel gilt das Wettbewerbsrecht: Das Bundesverfassungsgericht nahm am 24. April 2025 eine Verfassungsbeschwerde gegen eine wettbewerbsrechtliche Kennzeichnungspflicht nicht zur Entscheidung an (Beschluss 1 BvR 1223/22). Die Nichtannahme deutet darauf hin, dass das Gericht die Beschwerde nicht für aussichtsreich hielt; eine inhaltliche Entscheidung über die Meinungsfreiheit hat es damit nicht getroffen. Offen ist, wie konsequent sie durchgesetzt wird.

Die Aufsicht nach dem Medienstaatsvertrag liegt bei den 14 Landesmedienanstalten. Die Landesanstalt für Medien NRW überprüfte nach eigenen Angaben 2025 496 Profile und verschickte 232 Hinweisschreiben. Bundesweit stellten die Medienanstalten im Jahr 2024 laut Christian Krebs, Direktor der Niedersächsischen Landesmedienanstalt, 83 Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht fest. Daraus folgten acht förmliche Beanstandungen und drei Bußgelder. Das höchste lag bei rund 24.300 Euro und wurde vor Gericht auf 12.500 Euro gesenkt. Zum Vergleich: Bei einer Schwerpunktanalyse Ende 2020 hatten die Medienanstalten 1.334 Influencer geprüft und bei 210 Verstöße festgestellt.

Die LFK, die Medienanstalt für Baden-Württemberg, verhängte im Juli 2026 ein Bußgeld von 36.000 Euro gegen eine Stuttgarter Influencerin, die von Mai bis Juli 2025 bezahlte Kooperationen in Instagram-Stories nicht oder kaum erkennbar gekennzeichnet hatte, obwohl die LFK sie bereits 2020 und 2022 auf die Regeln hingewiesen hatte. Das bundesweit erste Bußgeldverfahren dieser Art hatte das Amtsgericht Stuttgart 2022 mit einer Geldbuße von 9.500 Euro entschieden. Rechtskräftig wurde es erst, als das Oberlandesgericht Stuttgart die Rechtsbeschwerde am 12. Februar 2024 als unbegründet verwarf.

Eine strukturelle Lücke benennen die Aufseher selbst. Es gebe Agenturen, die Influencern von der Kennzeichnung abraten, sagte Krebs laut Meedia. Für den Medienstaatsvertrag seien aber allein die Influencer verantwortlich, weil Agenturen nicht unter den Vertrag fallen. Unternehmen, die Influencer beauftragen, können nur über das Wettbewerbsrecht erfasst werden: Nach § 8 Abs. 2 UWG werden ihnen Wettbewerbsverstöße ihrer Beauftragten zugerechnet. Bremens Medienanstaltsdirektorin Cornelia Holsten appellierte deshalb an die Auftraggeber, selbst auf die Kennzeichnung zu achten.

Von der Produktplatzierung zum politischen Astroturfing

Astroturfing bezeichnet die organisierte Simulation von Bürgerbewegungen durch bezahlte oder koordinierte Kommunikation, deren Auftraggeber verborgen bleiben. Der Begriff spielt auf die Kunstrasenmarke AstroTurf an: künstlicher Rasen statt echter Graswurzeln. Der Mechanismus ähnelt dem Kennzeichnungsproblem im Influencer-Marketing, weil in beiden Fällen bezahlte Inhalte als eigenständige Meinung erscheinen.

Ein oft genanntes deutsches Beispiel ist die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM). Laut Lobbypedia wird sie vom Arbeitgeberverband Gesamtmetall finanziert. Der Verband stellte ihr 2024 zwischen 5,65 und 5,7 Millionen Euro zur Verfügung. Sie selbst beschreibt sich als überparteiliche Reforminitiative. LobbyControl kritisierte die INSM-Kampagne „SOS Wirtschaft“ im Bundestagswahlkampf 2025: Allein die Ausspielung eines einzigen Motivs in sozialen Medien hatte demnach einen Bruttowerbewert von etwa 130.000 Euro. Die Organisation wirft der INSM vor, mit ihren Auftritten zivilgesellschaftliche Aktionen nachzuahmen.

Eine andere Form beschrieb CORRECTIV im April 2026: rund 190 Profile von 22 angeblichen Frauen auf TikTok, Instagram, Facebook und Threads, die Millionen Menschen erreichten. Sie verbreiteten AfD-Botschaften und verwiesen zugleich auf kostenpflichtige Erotikplattformen. Die Inhalte waren teils echt, teils manipuliert und teils vollständig KI-generiert. Mehrere Profile wurden aus Rumänien, Ungarn, Thailand, Indien und den Philippinen betrieben, obwohl sie vorgaben, in Deutschland zu leben. Wer dahintersteht, blieb offen. Die Konten bewegten sich laut Forschenden der TU Berlin im selben Milieu und kannten einander. Eine koordinierte Kampagne ließ sich auf Basis der Daten aber nicht nachweisen.

Für bezahlte politische Werbung gilt seit dem 10. Oktober 2025 die EU-Verordnung 2024/900: Politische Anzeigen müssen als solche gekennzeichnet sein und den Sponsor nennen. Die Regel setzt allerdings voraus, dass ein Auftraggeber und eine Bezahlung erkennbar sind. Bei Netzwerken wie dem von CORRECTIV beschriebenen ist beides bislang unbekannt.

Was Großbritannien, Frankreich und die USA anders regeln

In Großbritannien überwacht die Advertising Standards Authority (ASA) Influencer-Werbung. In ihrem Bericht zur Kennzeichnung 2024 wertete sie mehr als 50.000 Inhalte von 509 Konten aus: Rund 57 Prozent der Influencer-Anzeigen hielten die Regeln ein, 34 Prozent trugen gar keine Kennzeichnung. Bußgelder kann die ASA nicht verhängen. Bei wiederholten Verstößen führt sie Influencer öffentlich auf einer Liste, schaltet eigene Warnanzeigen auf den Plattformen und lässt Inhalte entfernen. Hartnäckige Fälle gibt sie an die Verbraucherschutzbehörden (Trading Standards) ab, bei Rundfunkwerbung an Ofcom. Anders als in Deutschland nimmt der britische Werbekodex ausdrücklich die Werbetreibenden in die Pflicht: Die Hauptverantwortung liegt bei den Vermarktern, Agenturen und Verbreiter verpflichten sich ebenfalls zur Einhaltung.

Frankreich verabschiedete am 9. Juni 2023 ein eigenes Gesetz zur kommerziellen Einflussnahme. Es schreibt die Kennzeichnung mit „Publicité“ oder „Collaboration commerciale“ vor, Verstöße gelten als irreführende Geschäftspraxis und können mit bis zu zwei Jahren Haft und 300.000 Euro Geldstrafe geahndet werden. Verträge zwischen Influencern und ihren Agenten oder Werbetreibenden bedürfen der Schriftform. Zudem haften Werbetreibende und Influencer gesamtschuldnerisch für Schäden, die Dritten entstehen. Wer bezahlt, haftet mit.

Die amerikanische Federal Trade Commission (FTC) sieht Influencer selbst in der Verantwortung, Sponsoring offenzulegen. Ihre Leitlinien für Werbeempfehlungen richten sich zugleich an die Werbetreibenden. Anders als diese Systeme blieb die Durchsetzung hierzulande lange aus: Das erste Bußgeldverfahren nach dem Medienstaatsvertrag wurde erst 2024 rechtskräftig abgeschlossen.

Selbstregulierung oder stärkere Aufsicht

Der BVDW lehnt in seinem Positionspapier neue Regeln für Influencer-Marketing ab und verlangt stattdessen eine konsequentere Durchsetzung der bestehenden Gesetze. Die zuständigen Behörden müssten dafür mit genügend Personal und Budget ausgestattet sein. Hinzu kommen aus Sicht des Verbands Aufklärung der Verbraucher, Schulungen für kleinere Influencer und Unterstützung für kleine und mittlere Unternehmen. Damit fordert selbst die Branche mehr Durchsetzung durch den Staat, während die Medienanstalten bundesweit auf wenige Dutzend Verstöße pro Jahr kommen.

Die Medienanstalten setzen neben Bußgeldern auf Hinweisschreiben und ihren Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien. Eine Haftung der Agenturen nach dem Medienstaatsvertrag sieht das geltende Recht nicht vor. Beim politischen Astroturfing greift die EU-Verordnung nur, wo bezahlte Werbung und ein Auftraggeber nachweisbar sind.

Das Bundesverfassungsgericht hat im April 2025 bestätigt, dass die Kennzeichnungspflicht mit der Meinungsfreiheit vereinbar ist. Wer sie durchsetzt und ob auch die Auftraggeber haften, hat es nicht entschieden. Das ist Sache des Gesetzgebers und der Länder, die den Medienstaatsvertrag aushandeln.